報(bào)道公司事件 · 傳播行業(yè)動態(tài)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,有一個(gè)不成文的“流量為王”法則,應(yīng)該是人盡皆知。大致的意思是,流量是一切的基礎(chǔ)。那么流量指的是什么?流量是注意力,流量還是一系列的行為,比如:在網(wǎng)站瀏覽,打開首頁,瀏覽后續(xù)網(wǎng)頁,點(diǎn)擊商品,點(diǎn)擊購物車,網(wǎng)上交易等。互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者從來也不會掩蓋自己對流量的追求。很多大的玩家都是先靠免費(fèi)做流量,再尋找變現(xiàn)的方法。很多人也注意到, 確實(shí)也有不少網(wǎng)站流量很高,但最后并沒有做成大平臺,那么這是什么原因?另外,在移動互聯(lián)網(wǎng)上,流量與PC互聯(lián)網(wǎng)的分布方式一樣嗎?社交網(wǎng)絡(luò)對流量分布有何影響?
流量的“量”與“質(zhì)”
流量的背后是人的行為。不同類型的網(wǎng)站的流量分析已很成熟。電子商務(wù)網(wǎng)站會非常關(guān)心重復(fù)購買,游戲會很關(guān)心次日留存,媒體類會關(guān)心閱讀深度及打開次數(shù)等。說到底,人們關(guān)心的是這些流量的物理意義。有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
其一,流量成本。
人們熱衷于病毒傳播,核心是流量成本問題。有機(jī)會獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和成功的關(guān)鍵。先行者很大的優(yōu)勢是競爭者尚未出現(xiàn),爭取流量的成本較低,容易起步。
其二, 留存。
與之相對應(yīng)的是流失。用戶來了,不能很好地維護(hù)住,自然很難成功。大家談?wù)摰穆┒沸?yīng)就是如此。對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說,重復(fù)購買至關(guān)重要,不難理解。
其三,頻次與時(shí)長。
這是個(gè)強(qiáng)度指標(biāo)。網(wǎng)站都希望用戶常來網(wǎng)站,并能呆的夠長。譬如:牙刷,每天至少兩次,成為生活中必須品。QQ早年的掛Q也是為了增加QQ使用的時(shí)長。現(xiàn)在的微信使用的頻次恐怕要每天多于幾十次。
其四,目標(biāo)行為。
網(wǎng)站的構(gòu)建者,一定希望用戶產(chǎn)生某種期望的行為。電子商務(wù)網(wǎng)站肯定希望用戶購買頻次、客單價(jià)都比較高。媒體肯定希望多讀幾頁并瀏覽廣告,游戲開發(fā)者則希望用戶多付費(fèi)。這些行為有的與網(wǎng)站的主題相匹配,有的則比較間接。比如:一個(gè)招聘網(wǎng)站是否可以為電子商務(wù)網(wǎng)站做廣告呢?一般不會,因?yàn)閷τ谡衅妇W(wǎng)站,很不容易讓用戶來瀏覽工作職位,如果再跳出去電子商務(wù)網(wǎng)站恐怕廣告費(fèi)不足彌補(bǔ)損失。360的吸引用戶的主題是安全,但安裝了安全軟件之后,360希望這些用戶產(chǎn)生玩游戲、用網(wǎng)址導(dǎo)航的行為。這需要有相關(guān)性,并進(jìn)行引導(dǎo)。不少網(wǎng)站在這個(gè)環(huán)節(jié)出問題。
其五,持續(xù)性。
用戶確實(shí)在一段時(shí)間非常喜歡一個(gè)網(wǎng)站,但過了一段,可能需求被替代了,或是用戶不再有這個(gè)需求。人們或許還記得彩鈴流行的年代,最早出現(xiàn)的是搞笑的彩鈴,比如:小強(qiáng)。但后來為音樂取代了。所以,段子網(wǎng)站不是不好,是如何持續(xù)下去的問題。
移動互聯(lián)網(wǎng)流量分布異變
搜索是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎最重要的入口,但在移動互聯(lián)網(wǎng)上,它只是入口之一。人們會去應(yīng)用商店下載應(yīng)用,而后,會用不同的APPs直接開始應(yīng)用。
立即出現(xiàn)的命題是,微信會成為唯一的或近似壟斷的入口嗎?答案是,似乎也比較難。微信滿足了人們溝通需要,朋友間推送新聞、趣事兒的需求,有點(diǎn)兒類似Facebook。但太臃腫會帶來人們對微信易用性的抱怨,從而使得新的應(yīng)用出現(xiàn)機(jī)會。閱讀后即焚就是非常好的例子。所以,微信一定小心翼翼,不敢非常快速推進(jìn)擴(kuò)張速度,而會在基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫,比如:支付、通訊、理財(cái)?shù)确矫妗T赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,QQ確實(shí)是流量非常重要的入口,但人們也不會諸多行為都以QQ為起點(diǎn)。
手機(jī)的屏幕偏小,從一個(gè)入口進(jìn)入并不方便。使得在手機(jī)桌面上瀏覽應(yīng)用直接進(jìn)入應(yīng)用,成為更簡便的行為。這導(dǎo)致手機(jī)的流量會分化。也就是說,百度等瀏覽器的流量在手機(jī)上被分化了。
社交網(wǎng)絡(luò)成為新的流量源泉
門戶的概念使得人們明白,流量是先流向門戶,而后分發(fā)到各個(gè)主題。但社交關(guān)系的興起,使得入口概念淡化了。有的移動電子商務(wù)網(wǎng)站,雖有一個(gè)入口,但流量可能是各個(gè)商家從自己的社交網(wǎng)站導(dǎo)入的,也就是說,入口分化了。這是非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。
產(chǎn)生流量與使用流量
關(guān)于流量的產(chǎn)生者和使用者。有人特別指出,電子商務(wù)是流量的使用者,而非產(chǎn)生者。但是,阿里切斷與百度、微信的直接導(dǎo)流,說明阿里并不認(rèn)為這是對的。他們應(yīng)該相信阿里本身能夠創(chuàng)造流量。購物者想購物,直接到阿里就可以了。可見這種看法并不準(zhǔn)確。不能忘了,品牌可以產(chǎn)生自有流量。
一個(gè)成功的網(wǎng)站或APPs,最終會形成品牌,自己產(chǎn)生流量,這是核心。雖然,誰也不會只靠自己產(chǎn)生流量,一定會想辦法引流。從這個(gè)角度看,一般電子商務(wù)網(wǎng)站不會給其它網(wǎng)站導(dǎo)流, 電子商務(wù)網(wǎng)站是消耗流量的說法也是有一定道理。
流量是稀缺資源,流量得到關(guān)注非常正常。
相信很多應(yīng)用會轉(zhuǎn)型。已聽說,墨跡天氣、唱吧都在做延展。流量是這些應(yīng)用的起點(diǎn),而非終點(diǎn)。
流量為王深入到每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的心中。準(zhǔn)確的說,流量是必要條件,是基礎(chǔ),沒有流量是不行的,但有了流量也不一定行。流量的量和質(zhì)都很重要,需要仔細(xì)分析流量的五個(gè)特性。社交使得流量的入口分散化了。移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分布更加分散,雖然也有微信這樣重量級的入口。微信會非常小心擴(kuò)張,避免犯錯誤給其他人機(jī)會。
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